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拼多多的崛起和阿里的挫败感几乎同时发生。 从11月10日至12月30日发布反托拉斯准则，阿里巴巴的市值缩水超过1400亿美元，而拼多多的市值却增加了近1000亿美元。 社交媒体上有一条消息说：

“反垄断允许机构投资者出售阿里并购买拼多多。”

在这次发布的“平台经济反托拉斯指南”中，竞争平台的不合理降价，企业选择两种选择之一以及大数据杀害等行为均在监管范围之内。 这意味着，过去的O2O领域团战和当前社区团体购买路线中的众神之战将被纳入严格的监督范围。

也意味着电子商务曲目的播放风格正在面临全面调整。

在“多花多省”的整个2018年歌曲中，拼多多的每月活跃用户数量从1.41亿增加到2.72亿； 活跃买家的数量从2.44亿增加到4.18亿； 活跃买家的年平均消费已从576.9元增加到1126.9元，所有数据几乎都翻了一番。

随后强调，客户单价已成为拼多多GMV增长的主要障碍。 按总销售额÷交易总数计算，拼多多2017年的单价约为人民币32.83元，2018年约为42.48元，仅增长29.39％。

这表明，2019年拼多多的主要矛盾已经从用户基础的扩大变为品牌圈的破裂，用户圈的破裂和客户单价的上涨。 在营销策略方面，广告轰炸策略已转变为补贴轰炸策略，尤其以具有较高客户单位价格的苹果产品为代表。

这是拼多多第一次与道教电子商务发生正面冲突。 2019年5月28日，格兰仕董事长和他的管理层拜访了平多多，并为平多多讲话：

“平多多面临的社会偏见是短暂的。 格兰仕将提供最好的产品，并给予最好的支持于品多多。”

这触发了天猫的全面反弹，演变成格兰仕在天猫的“异常搜索”事件。在那一年的618促销期间， [t]

头顶平台的这种二选压力对品都多的增长产生了重大阻力，2019年活跃买家的年消费量大增。 拼多多的收入比去年同期的95.4增加下降到52.6％。

国盛证券在2019年底发布的看跌报告认为，拼多多可以积累4.8亿用户。 本质是用户需要便宜的商品并轻视质量保证。 在Ali和JD.com进行团购的情况下，拼多多的用户粘性优势将不再可用。 国盛证券进行的一项调查显示，由于价格便宜，超过70％的用户住在拼多多，只有2％的用户选择了质量保证。 该报告说：

“补贴便宜，不能建立坚实的基本市场。”

很明显，至少在2019年，拼多多尚未建立令人信服的品牌。 商品头脑。 随后的品牌，如茅台，特斯拉和苹果公司对拼多多的停产措施也表明，他们过度担心拼多多的廉价品牌。

选择两者之一的本质是平台端和品牌端之间比较的派生。 当产品的技术密集程度更高或品牌护城河更深时，消费者对产品质量和服务的印象就更有可能集中在少数几个大品牌上。 这时，品牌的实力使该平台很难在这两个要求之间做出选择。 国内消费者熟悉的苹果手机和茅台酒属于这一类。 随着产品的技术强度或品牌护城河深度的降低，该平台在决定消费者选择方面具有更大的发言权，并且品牌面临选择一个或另一个的更大压力。

对于平台，选择一个既有软性又有硬性的方面。 当平台禁止直接阻止商家的硬性方法被禁止时，软性推荐，流量倾斜和其他措施仍然存在。 因此，短期内反垄断很难击败顶级平台。 取而代之的是，它改变了过去强者平台与弱者品牌之间的比较，其影响力仍在逐步发展。

从拼多多的角度来看，如果我们想消灭淘宝的品牌垄断，显然仅打iPhone战争是不够的。 我们还应该从弱势品牌开始，建立品牌商品消费的用户意识，并通过大众优势来开放它。 头牌市场。 困难在于，实力较弱的品牌往往更容易被平台监禁。

当前的国内反托拉斯浪潮显然为拼多多重新启动其品牌战略打开了空间。 从近期资本市场表现“阿里巴巴的下跌，拼多多会吃得更多”来看，这显然是拼多多上涨的重要来源之一。

对于拼多多来说，这是一个值得抓住的机会。 当品牌摆脱选择两个平台之一的束缚，并有能力自行选择在平台上定居时，拼多多拥有超过6亿的生计。跳跃的用户将变成巨大的优势。

自2020年以来，拼多多在6月18日和“双十一”之类的主要促销季节的语音音量将大大弱于2019年，并且当获得数百亿美元的补贴时，不再有提高赌桌的势头 刚刚被介绍。 ，其策略已从领先转变为后续。 在2020年第二季度收益报告中，这导致拼多多的每位客户价格下降。

从拼多多的趋势来看，补贴的缩减和强迫社区团体购买在短时间内同时发生，这意味着拼多多暂时放弃了客户单价的激进增长方法。 显然，在与特斯拉抗争之后，拼多多品牌增长放缓是原因之一。 目前，拼多多正面临品牌“第二次革命”带来的好处。

阿里再次与多多搏斗

阿里显然不高兴看到拼多多放松。

从道家电子商务的发展历史来看，阿里之所以坐拥超额利润和市值，是因为占领后完全转移到B端来提高货币化率的结果 在电子商务市场上占主导地位。

一旦平台的B端市场份额优势被打破，使拼多多进入品牌商市场，这意味着阿里不再具有在平台上维持高货币化率的前提。

新时代的竞争再次困难重重。 随着互联网经济监管的进一步收紧，在反垄断的指导思想下，阿里不再具有选择两个游戏之一的优势，拼多多也将同时失去激进的价格战的优势。 在双方都足够大的情况下，竞争将恢复到平台本身的服务能力。

淘宝和拼多多正在同时变化。

淘宝的改革方向是进一步满足，从寻找商品的人到寻找商品的人。

此前，曾筛选过淘宝网修订的新闻。 修改后的内容包括升级买方的表演社区，使之侧重于着装和美容教程，以“四处走动”，并将“喜欢的人”放在前面。 包括短片以激励品牌商人。 因此，“短视频焦虑症”曾经孕育了商界。

对此，阿里巴巴副总裁周萍在接受新浪科技采访时将其描述为从“搜索购物”到“发现购物”的转变。 这意味着淘宝在从筛选到决策的整个消费领域的进步。

尽管拼多多已明显放弃了对高客户单价的主要攻击，而改变了对消费频率的主要攻击。 在6月18日和双十一的大型比赛中，拼多多的表现要好于阿里和京东。更有佛教徒的行销态度。 社区购买的结束和对多多杂货产品的大力补贴是拼多多改变进攻方向的总宣言。

平多多的战略思想是，你击败了你，我击败了我。

整个2020年，拼多多大大增加了对农产品的投资。 除年初流行的农产品现场直播外，拼多多一再强调，以食品购物不是社区团体购买。 在第三季度财报电话会议上，拼多多首席执行官陈磊强调，多多购物是拼多多电子商务业务的自然延伸。

在品牌方面，拼多多还表现出一定程度的妥协，这与阿里和京东对现有顶级品牌市场的强势占领有所妥协。 以美容品类为例，拼多多副总裁陈秋在广州新化妆品品牌计划会议上，阐述了培育50亿级新化妆品品牌的五年计划。 也就是说，与品牌合作推出更具亲和力和多重色调的新品牌。

这似乎符合天猫和拼多多的用户定位。 面对服装和美容等女性类别用户的阿里，拼多多不再像JD.com那样试图闯入阿里的腹地，而是采用了一种更适合下沉的方法。 市场进行回旋战斗。

相应的代价是：18年证明了拼多多的社交活动取得了成功，而19年证明了拼多多在品​​牌推广过程中被抛弃了。 随着反垄断准则的发布，拼多多将很难发起数百亿美元的激进价格战。 面对中间品牌效应，拼多多尝试并犯错时，数百亿的补贴已成为沉没成本。 整个实验的结果是，头部平台的品牌优势很难在短时间内被颠覆。