拼多多会放弃百亿补贴吗？

一周前，在拼多多的财务报告发布后，市场相当纠结。3月21日，拼多多在2021年第四季度和年度财务报告发布当天震荡下跌，收于39.99美元，下跌6.13%，但在接下来的两天里，拼多多的股价反弹了20%以上。3月25日，它小幅下跌至44.24美元。
机构也有不同的看法。例如，巴克莱将拼多多的目标价格从71美元降至41美元。虽然天丰证券的研究报告降低了今年的收入预期，但仍保持了买入评级。
这份财务报告确实有喜有忧。有两种直观的感觉。一是拼多多更坚定地赚钱，收缩支出；第二，拼多多的用户规模可能已经达到了目前流量策略所能达到的极限，并开始达到顶峰。
但与用户增长、收入、毛利率等核心数据相比，客户单价的变化更值得普通用户关注。
拼多多此次宣布，2021年GMV规模为2.4万亿元，同比增长约46%。同时，年总订单从20年的383亿订单增加到610亿订单。简单来说，2021年客户单价不到40元，甚至低于去年(当然部分原因是社区团购业务的影响)。
换句话说，2019年以来的100亿元补贴，虽然在拉新方面相当成功，但并没有让用户在拼多多上花更多的钱。
100亿元补贴的最佳效果是，在用户购买了平台自己的手机后，他们购买了自己需要的充电器和鞋子。但从实际数字来看，恐怕这些用户只买了纸和水果。
问题是，我们会失去我们喜欢的拼多多百亿补贴吗？
赚钱和增长的两难选择。
总体而言，拼多多在2021年的表现并不差：年收入940亿元，同比增长58%；此外，从交易规模来看，拼多多的GMV增长了2410亿元，同比增长了46%。考虑到社会零售消费的下降和疫情的反复，这一表现超出了市场预期。
最重要的是，拼多多实现了全年77.69亿元的净利润，这与2020年同期71.8亿元的亏损大不相同。这种巨额利润的主要原因有两个。一是拼多多从去年开始逐步降低营销成本。第四季度，拼多多的销售和营销成本降至113亿元，同比降低23%；第二，财务报告和绩效会议中提到的服务提供商提供的一次性佣金暂时提振了本季度的绩效。
但在这种情况下，赚钱并不完全是一件好事。因为随着营销成本的降低，拼多多的用户增长几乎停滞不前。第四季度，拼多多的月活跃用户为7.3亿，同比仅增长2%，甚至环比下降。全年活跃买家达到8.687亿，同比增长仅10%。
从公平的角度来看，拼多多的用户数量已经接近中国移动互联网用户的规模，所以花很多钱创新效果不会太明显。截至2021年12月31日，拼多多的年度活跃买家达到8.687亿，同比增长仅为10%。据中国互联网信息中心报道，目前中国网民规模为10.11亿。
考虑到阿里巴巴在第四季度增加了1900万用户，这显然无法通过探索顶部来解释。更不用说忘记了，微信的月用户数量是12亿，这是一款真正超越中国网民极限的国家产品。
归根结底，这份年度报告证明了拼多多的用户增长确实与补贴正相关。一旦补贴增加，用户就会迅速增长；补贴一收到，用户就会立即离开。据20家俱乐部报道，一些习惯在拼多多购买日常用品的用户发现，这些商品的补贴减少了，实际上提高了价格，然后改变了平台。
就这份财务报告而言，拼多多似乎放弃了补贴，转向专注于赚钱？
不得不说，100亿元补贴的效果并没有完全达到预期。自2019年以来，拼多多率先投入大量资金建设的营销模式并没有将拼多多打造成另一家天猫。
在这种情况下，继续大力补贴是不划算的。
02难品牌。
百亿补贴的推出曾经给天猫带来了另一个想象空间。前提是拼多多必须有与天猫相当的品牌。
在过去的一年里，作为运营总监，阿布最重要的任务之一是大大提高拼多多平台的品牌交易比例。只有当品牌正规军进来时，拼多多的GMV和客户单价才能大幅上涨，交易市场才能稳定，如淘宝上的天猫。此外，作为一个拥有8亿月活跃用户的平台，拼多多还必须满足用户的多层次需求。不可能总是只卖拼工厂的纸巾和一大盒9.9元的橡皮筋。
据《晚点latepost》报道，与2019年黄征要求努力打个洞不同，拼多多内部因为目标不值一提而引起的拉扯已经很大了。当负责商业化的超级明星团队拿着阿布希望拉进来的品牌名单去找第二杀戮团队时，第二杀戮团队的一级负责人问，GMV该怎么办？
在百亿补贴带来的宝贵窗口期，拼多多没有与这些品牌的目标消费者建立稳定的信任关系，也无法吸引和说服这些挑剔的品牌。
我们可以看到，在品多多平台上，旗舰店已经落户，包括百雀羚、珀莱雅、卡子兰、美津浓等性价比高的品牌。然而，大多数知名国际品牌和奢侈品牌的产品仍然通过经销商或奥莱渠道与品多多保持谨慎联系。
与天猫类似，拼多多在搜索结果中还为旗舰店设置了半屏卡。
让我们回顾一下2021年初21年初设定的目标，即增加品牌交易量（GMV）的比例，DAU峰值同比增长50%，多多购物业务市场（GMV总和）优于美团。可以说，品多多确实增加了品牌交易的比例，但尚未赶上自营业务的规模。
在这样的撕裂中，Q4数字可能会对未来产生两种影响：第一，拼多多只能通过利润增长和同行讲述降低成本和效率的故事；或者重建100亿补贴项目，向市场证明他们仍有巨大的增长潜力。
03被困在小数点后六位。
也许我们应该首先讨论为什么拼多多错过了过去三年的窗口期？一位熟悉拼多多的业内人士认为，最重要的原因是，拼多多并没有放弃原来的流量模式，而是在100亿补贴平台从下沉到上发展的同时，这个游戏太成功了。
就在财务报告发布前一周，拼多多因为6万人讨价还价不成功而登上了热门搜索。在直播中，游戏主播超级小杰邀请网民参加拼多多的免费讨价还价活动。一些网民计算，在成千上万粉丝的关注和帮助下，主播已经将价格降至小数点后的6位，但仍然没有收到手机。然后相关话题冲向了热门搜索。
这不再是一个新话题。小数点后的六个人早已成为拼多多的梗。早些时候，2021年3月，律师刘宇航参加了拼多多的免费讨价还价活动，但在邀请多人讨价还价后，他总是落后于0.9%。他认为，在平台数据不真实后，他向法院提交了起诉材料，理由是使用虚假数据隐瞒规则构成欺诈。据刘宇航介绍，在审判过程中，拼多多表示，由于页面显示的限制，0.9%实际上是0.9996427%，即小数点后面有6个。
拼多多的回应是，免费讨价还价活动真实有效。本期共有1200多件商品参与，共发货709万件。
然而，对于用户来说，小数点后六位的概率也是真实有效的。因此，即使拼多多在超级小杰直播后纠正了一些细节，我相信大多数看到热门搜索的人都会在直觉上相信这个消息。
我不得不说，拼多多的流量游戏玩法非常有效，但在反复曝光后，它仍然没有改变，这有点令人惊讶。考虑到品牌在过去一年的落户并不令人满意，拼多多或多或少被困在小数点的最后六名。
04增长的十字路口。
横向查看本财务报告季其他大型互联网制造商的数据，降低成本和提高效率几乎是每个人的共同选择。拼多多当然也不例外，但在大多数人的印象中，拼多多可能是互联网行业最高的公司，一台运行太严格的机器。
而且，拼多多也不担心未来的赚钱能力。
与淘宝JD.COM相比，拼多多的核心能力在于能够将卖家的价格降到最低，站稳低价的优势。
如果没有意外，这一优势在未来仍能牢牢掌握在手中。
拼多多的员工数量远低于阿里巴巴京东，劳动力成本相对较低。我们在之前的报告中提到，拼多多会让实习生和卖家谈论价格。这些不友好的年轻人只有一个目标，那就是降低价格。因此，拼多多通常可以得到最低的价格。
此前最大的烧钱业务社区团购早已经过了不计成本的扩张阶段。据虎嗅报道，自2021年下半年以来，美团优化一直在提高对盈利能力的关注度。一位业内人士告诉20家社会，拼多多去年的扩张更加谨慎，开始看到这项业务的投资回报率早于美团。
从收入的角度来看，电子商务平台的收入主要来自搜索排名和多场景营销。除了果园蔬菜种植游戏、多多视频、电子商务直播等，拼多多还在培养新的流量池。不久前，原本在个人中心的多多视频升级到拼多多主页底部的一级入口，取代了原来的直播。
视频入口升级，操作技术是对下沉市场最有效的现金激励。
对于这个拥有8亿多活跃用户的电商平台，拼多多只要想赚钱，肯定能赚钱。
因此，对于拼多多来说，收缩烧钱项目，继续原来的流量游戏玩法，是一个舒适、容易赚钱的选择。当然，在这种严格的商业模式下，如果平台开始关闭网络，它也可能会带来一些连锁反应。例如，卖家的压力能力。据一位业内人士透露，该公司并不缺乏亏损的卖家来制造麻烦。
此外，拼多多创始人黄征曾表示，随着拼多多的增长，他们可能会在短时间内面临淘宝十年来面临的所有问题，因此他们必须在残酷的竞争中获胜。
在过去的几年里，拼多多通过削减+100亿元的补贴实现了增长的神话。相对而言，更难改变原来的商业模式来讲述一个新的故事。这不仅意味着创新100亿补贴模式，推动品牌进入，用户下订单，更重要的是，这也意味着打破原来的交通运营思维。
目前，是放缓的合适时机吗？